城商行个人理财创新新路径和发展

城商行个人理财创新新路径和发展
倪艳斌

    商业银行个人理财业务是指商业银行运用各种金融知识、专业技术以及广泛的资金信用等专业优势，根据客户的财务状况和具体要求，为个人客户提供的财务分析、财务规划、投资顾问和资产管理等专业化服务活动，包括证券投资规划、房地产投资规划、实业投资规划、教育投资规划、保险规划、税务规划、退休规划甚至遗产规划等内容。作为商业银行的中间业务主力之一，商业银行个人理财业务具有批量大、业务范围广、灵活性高、对从业人员要求高和经营收入可观等特点。进入21世纪以来，商业银行的经营环境发生了深刻变化，一是金融市场产品更新速度加快，投资风险日益凸显；二是外资银行争相进入国内市场，我国商业银行的行业内竞争加剧；三是我国居民收入水平大幅提升，消费者对高质量且多元化的个人理财服务的呼声日益迫切。在这样背景下，我国商业银行探讨、扩展和创新个人理财服务具有重要的意义。
    一、我国商业银行进行个人理财产品创新的必要性
    （一）个人理财产品创新是我国银行业国际化的必由之路
    商业银行个人理财业务起源于美国，至今已有一百多年的历史，已成为商业银行业务的重要组成部分。我国商业银行个人理财产品的发展尚处于初期阶段。无论是外资银行进入中国市场还是我国银行向外国市场扩张，期初由于网点、人才等因素的限制而不会将存贷款业务作为重点来发展，所以中间业务就成为了非本土银行向外扩张的“切入点”之一。自2006年我国金融业全面对外开放以来，个人理财服务首先成为中外资银行的竞争焦点。在发达国家，银行所提供的个人理财服务几乎已深入到每个家庭和个人，各大小银行针对不同客户无孔不入地开展了各种理财服务，而我国银行业则相形见绌。为迎合我国打造国际金融市场的发展需求，面对经验丰富的外资银行的竞争，我国商业银行必须大力发展和创新个人理财服务。
    （二）个人理财创新是我国商业银行生存和发展的内在需求
    商业银行作为独立的法人企业，利润最大化是其最终目标。而商业银行个人理财业务已经成为发达国家银行业最重要的利润来源之一。如花旗银行的零售业务不仅遍及国内，而且推广到国外25个国家，并已着手建立一个覆盖全球的国际性零售业务网络。香港的汇丰、渣打、万国通宝等银行先后推出了个人理财、自助银行、家居银行、电子钱包等服务，各种新的金融服务方式不断涌现，使零售业务成为各行竞争的新热点。由此可见，在合理规范化经营的前提下，现代商业银行通过多样化和高质量的个人理财业务，可以获取高额利润，转移和分散风险。个人理财业务能吸收大量低成本的资金，提高资产质量，创造更多的中间业务收入，改善银行的收入结构，拓宽商业银行金融产品的创新空间，培育新的利润增长点。而基于我国目前个人理财业务种类单一、涉及面狭窄和缺乏专业服务人员的情况，针对个人理财服务进行创新成为了各银行的迫切需求。
    （三）我国金融市场的完善与居民总量的增长为商业银行个人理财服务创造了发展前提
    改革开放30多年来，中国城乡居民收入水平大幅度提高，居民收入占GDP的比重也在持续上升。随着收入的增长，个人需求的受重视程度不断加深，逐渐成为社会金融活动的主体之一。居民收入水平不断提高的同时，不同社会阶层之间收入差距也在不断扩大，形成了高、中、低不同阶层的消费群体。在这些高收入者中，特别需要有专业的个人银行机构为其提供全方位、专业化和个性化的资产管理服务，以确保其私人资产保值和增值。此外，资本市场迅速发展，股票交易规模不断扩大，股票市场、国债市场和债券市场高速发展；货币市场逐渐形成，各种金融工具开始出现并投入使用。企业除了间接融资外，开始通过资本市场进行直接融资，如发行股票、债券，使用承兑汇票和利用外资等。资本市场的发展为居民结余资金投资提供了更多渠道。人们从银行中取出存款，转而投资于资本市场上的基金、股票和债券等具有高收益的金融工具，商业银行的储蓄存款受到冲击，储蓄分流的趋势制约了商业银行的资金供给渠道。发展个人理财业务可以为银行业收回由金融“脱媒”所带来的损失，开拓新的盈利领域。
    二、我国商业银行个人理财业务的发展现状
    （一）商业银行个人理财产品规模不断扩大
    在经历了近两年的高速发展后，商业银行个人理财产品市场规模得到了大幅提升，从2007年到2009年发行量年复合增长率在60%左右。2008年由于金融危机，商业银行个人理财产品发行量受到了较大影响。2009年随着国内外投资理财市场环境的改善，商业银行个人理财产品在数量上恢复快速增长的势头。至2010年，我国商业银行个人理财产品的发展已恢复了高速发展的势态，其在各银行内的地位不断提高，服务覆盖面也越来越大。
    （二）商业银行个人理财产品种类日益丰富
    从产品种类来看，各商业银行继续推出不同风险类别的多样化产品，理财产品结构设计日趋复杂，产品挂钩的对象越来越丰富，涉及到汇率、指数、债券、股票、贵金属、期货、大宗商品、房地产等。但目前85%以上的个人理财产品仍是投资于债券市场、货币市场以及信贷资产，个人理财产品随着金融市场的发展将逐渐多元化。
    另外，各银行提供的个人理财服务品牌也日趋多元化。如招商银行推出的“金葵花”理财服务，中信实业银行打出“理财宝”品牌，工行精心打造的“理财金账户”及交行的“圆梦宝”等理财品牌，大有“百花齐放”的趋势。纷繁复杂的理财品牌大大提高了银行服务的附加值。
    （三）产品期限呈现短期化趋势
    投资者的风险偏好和之前相比有一定变化，金融危机对理财产品的明显影响之一就是产品的期限缩短了。据银率网数据库统计，2009年期限在6个月以内的短期产品占比71.2%，而2008年这一数字为63.5%。金融危机还影响了投资者的风险偏好。总体来看，2009年投资者更青睐于保本保收益的产品，而此前则更青睐于风险产品。2009年共发行保本保收益的产品1999款，占比33.3%，同比增长了77.5%。
    三、我国商业银行个人理财产品业务存在的主要问题
    （一）产品单一同质，缺乏特色与深度
    目前，国内银行提供的个人理财产品多是对存贷业务及部分中间业务的简单整合，或是将一些代理产品简单捆绑在一起，至于综合理财、证券买卖等事项，只能提供一些原则性建议，并不能为客户提供真正的增值服务，很多还得由客户自己操作。虽然一些“金融超市”“个人理财中心”“理财工作室”声称可以提供储蓄、保险、基金、国债、住房信贷等“一站式”服务，量身定做各种投资组合方案，但实际却没有足够的个人理财产品支撑，个别银行推出的专业理财咨询服务及投资组合建议也仅仅停留在浅层次，并不能让客户实现个人理财目的。
    此外，对一些产品功能的发掘深度不够，品牌保护意识不强，结果导致不同银行的理财产品及服务在内容上十分相近，一家推出的业务产品可以很快地被其他银行模仿，缺乏特色。银行大力宣传所谓的为客户提供个性化服务，同样也更多地局限于宣传和包装，表面上给人们的印象是相当有“特色”，但实际上提供的产品、服务要么是照搬照抄别的银行，要么就是在别家银行的基础上稍微改动一下，没有自身独有的特色可言。
    （二）个人理财服务设置的门槛较高
    我国商业银行推出个人理财服务大多有着不低的门槛，虽然理财服务成为各家银行拼抢高端客户的首选战略，但那些存款量大、银行资产在50万、100万甚至更多的高端客户毕竟有限，而且多数拥有自己的经营基础，有较多的赚钱手段，在当前我国银行业分业经营的模式下，银行不能为客户提供综合的理财服务，不能完全满足高端客户的理财要求，因而难以留住他们。
    而另一方面，零点公司对全国十大城市的4728位调查对象的调查结果显示，不管目前财产有多少，市民都对理财有强烈的愿望，只不过由于收入的不同，理财的重点不同。其中，家庭月均收入在5000到8000元的投资者对各项投资产品的意愿最为强烈，他们更希望有专门的理财人士为他们量身定做一套综合的理财计划。这些客户多半是银行的忠实客户，对银行非常信任，他们很期待借助银行来实现较大幅度的增值，也乐意冒一些风险，而银行推出的个人理财服务却门槛过高，让这些中小客户深感失望。
    （三）缺乏高素质的专业理财人员
    目前，我国各商业银行个人理财业务的一线员工大多是从传统的银行网点柜员中选拔培养的，其基本素质和对本银行产品的熟悉程度虽然明显高于一般柜员，但与客户和社会的期望相比仍然存在着较大差距。另有一些理财人员是近年的大中专毕业生，但理论思考力度不够，对本银行的盈利模式缺乏必要的理解，对客户的要求无法创造性地给予满足。在很多业务中，理财员只是办理一些简单的业务，这不是真正意义上的理财。
    真正意义上的个人理财业务是一项综合性的业务，要求理财人员不仅要了解银行的各项产品和功能，还要掌握证券、保险、房地产等横向行业的相关知识，通晓各种金融商品和投资工具，了解国际国内金融形势，并具有良好的人际交往能力和组织协调能力，如拥有CFP资格的金融理财师。当前很多理财中心的理财人员虽然冠以理财专家的名号，但是很多往往只掌握本岗位的业务，相关行业关联业务尚不专业。高素质的复合人才正是目前所缺乏的。
    四、我国商业银行个人理财产品的创新途径
    （一）积极创建个人理财业务品牌
    目前，随着我国商业银行个人理财业务的大规模发展，品牌竞争开始呈现，各商业银行应该积极创建适合本行发展的个人理财产品品牌，并进行必要的品牌管理和保护。同时还应防止由于品牌过度夸张、承诺不兑现等给客户造成虚假的感觉；在实施品牌延伸战略时，要高度注意防止品牌透支，如品牌盲目延伸、高价造势等；加强品牌维护，重视日常管理，一旦发现品牌缺失，要立即完善更新。
    （二）充分利用网络平台创新个人理财产品
    完善的个人理财服务要依托于先进的业务处理系统和配套的财务软件。网上银行、电话银行、个人财务管理软件等不仅能够实现全天候不受限的理财服务，而且能够大大降低运营成本。我国商业银行应当尽力拓宽网上银行的服务范围，增加金融品种，整合证券、基金、外汇、国债、保险以及个人综合授信等个人理财业务，构建全能的网上理财业务平台。同时还应加强网上银行的软硬件系统建设，确保内部安全系统万无一失，抵御计算机病毒侵害和黑客攻击。与网络相关的金融创新层出不穷，是最有效的创新途径之一。
    （三）开展个人理财服务过程中的个性化产品组合创新
    任何银行的个人理财产品都要依靠过硬的理财服务人员加以落实，这使服务过程成为个人理财产品创新的重要环节。尤其是对有专项理财目标的客户，如何设计不同的理财组合，核算不同组合的综合收益率，展示不同理财方案的预期理财效果，比较所在银行与其他银行的不同独特优势，是获取客户信任、扩大理财产品销售的市场占有率、提升理财产品形象的重要领域。在这个过程中，理财服务人员如何根据客户的专项要求制定不同的理财产品组合，并将不同产品组合的预期收益进行精细化核算供客户选择，是银行基层产品创新的重要手段。这就是说，个人理财产品创新不能仅仅依靠银行的顶层设计，还必须依靠基层理财服务人员的创新和创造能力。