传统媒体如何应对新媒体的挑战

    随着信息技术的发展，新媒体发展迅猛，迅速崛起，这无疑对传统媒体的生存和发展带来巨大的冲击。有资料显示，新的信息传播媒介受众在日益增多，而报纸、广播、电视等传统媒体的读者却日益减少，其中尤以报纸为甚。面对新媒体的挑战，传统媒体该何去何从？是悲观失望向新媒体缴械投降，还是发挥自身优势积极应对新媒体的挑战呢？面对这样的问题，笔者认为，新媒体尽管来势凶猛，对传统媒体的生存和发展造成了严重的威胁，但是，这并不意味传统媒体已经一无是处、完全丧失了应对新媒体挑战的任何优势。传统媒体在未来若干年将继续扮演重要角色。在当今新媒体迅猛发展的态势下，传统媒体不应该一蹶不振，而应该振奋精神，发挥自身的优势，挖掘潜力，积极应对新媒体的挑战。
    积极应对新媒体的挑战，就要发挥好传统媒体的传统优势。在新媒体汹涌发展的时代，传统媒体最核心的优势之一是内容生产。生产优质内容就是传统媒体克敌制胜的法宝和关键。传统媒体的内容生产优势主要体现在传统媒体所刊发或播出的内容一是原创性强，二是权威性强。就拿原创性来说，新媒体的原创性就不及传统媒体。据权威资料证实，虽然新媒体的崛起挤占了传统媒体的市场，但是大量的原创性首发报道仍来自于传统媒体。很多新媒体虽然在传播方式上的快捷性相较于传统媒体有优势，可是，新媒体在内容方面对于传统媒体具有相当高的依赖性，其传播的内容有很大一部分是来自传统媒体独家、权威的优质新闻。因此，传统媒体若要在与新媒体的竞争中取得优势，首先就要保持积极态度，努力创造出更多、更优质的原创新闻。除了内容原创性高，传统媒体的传统优势还在于其刊发或播出的内容权威性强，公信力、引导力远远高于新媒体。传统媒体内容质量较高的权威性来源于传统媒体拥有专业化的新闻传播理念和运作机制、拥有一大批专业化程度较高的媒体从业人员、拥有严格的新闻稿件评审制度。正因为如此，传统媒体所刊发或播出的信息不但权威性强、公信度高，而且新闻稿件的规范性、质量都会很高。这一点很多新媒体无法比拟。一些新媒体进入的低门槛，容易导致信息传播中问题频出，有问题乃至虚假有害信息经过快速传播，会给社会带来各类负面影响。除此之外，有的新媒体从业者甚至连最基本的新闻写作能力都不过关，一些新闻报道会有诸如新闻要素不全、事实叙述不清、错别字过多、标点符号使用不当等问题的出现。综上，我们可以看出传统媒体在内容生产上的优势明显，传统媒体应对新媒体挑战的首要任务也是保持和加强这个优势。
    积极应对新媒体的挑战，传统媒体就要致力打造自身品牌。经济学理论指出：消费者在进行消费时，一般会受朴素的等值观念（即价格与产品价值相等）的影响，产品的品质和价值决定了消费者对消费品的取舍。同时，在人们消费时，除了消费品的价格和价值外还有一种因素影响消费者对消费品的选择，这种因素就是品牌的力量。人们重视品牌的力量，在经济领域如此，在文化传媒领域也如此。品牌在一定程度上代表了思想、品位和层次。传统媒体若要长葆发展活力，就要致力于打造过硬媒体品牌。媒体品牌标志着一种超越时空的品位和文化。一个好的品牌能够锁定忠实的受众，影响未来的受众。在新旧媒体并存的时代，媒体市场竞争越发激烈，如何在新的形势下提升媒体的品牌、进而实现市场价值，是传统媒体行业当前必须认真考虑面对的问题。面对这个问题，笔者认为传统媒体致力于打造自身品牌，实际上就是通过自身努力打造受众欢迎、有影响力、有吸引力、知名度高的品牌栏目或节目并亦保持随时进行品牌再造、提升自身的品牌价值的热情和能力。媒体品牌尽管如此重要，但依然有一些传统媒体缺乏足够的品牌建设意识，这在新旧媒体激烈竞争的年代显得非常不合适宜。传统媒体要打造自身品牌首先就要了解自身的核心资源在哪里、是什么；其次，传统媒体要打造自身品牌，就要做到坚持独创和个性，只有这样才有“品牌”可言；其三，传统媒体要打造自身品牌还要最大化的发挥人才的作用。人才是传统媒体各类要素中最重要的“活资源 ”，是传统媒体打造品牌增强核心竞争力和可持续发展的保证。
    积极应对新媒体的挑战传统媒体要探索和新媒体的融合。在多元化的时代，新媒体和传统媒体的竞争的结果并不一定非得你死我活，而是可以走向传统媒体和新媒体融合发展的良性道路。面对新媒体强烈的冲击，传统媒体不应固守自封，远离媒体发展的潮流，而是应当积极探索传统媒体和新媒体的融合发展。传统媒体和新媒体融合发展是大势所趋。党的十八大以来，以习近平同志为总书记的党中央高度重视媒体融合发展。习近平总书记主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议，就推动传统媒体和新兴媒体融合发展发表重要讲话为标志，开启了中国传统媒体和新兴媒体的融合发展元年。传统媒体和新兴媒体的融合发展首先要解决思想观念问题。思想是行动的先导。思想解放的程度，决定融合发展的力度和深度。传统媒体要想在媒体融合发展中大有作为就得形成适应融合发展的新观念，树立传统媒体和新兴媒体一体化发展的理念；传统媒体和新兴媒体的融合发展必须更加重视内容建设。新闻媒体是党和人民的喉舌，内容永远是根本，是决定自身生存与发展的关键所在。传统媒体的内容优势，是融合发展的“灵魂”。因此，传统媒体若要在和新媒体融合发展中突出优势就得始终把内容建设摆在十分突出的位置，以内容优势赢得发展优势；传统媒体和新兴媒体的融合发展还得依靠技术创新。传统媒体融合发展的道路上应当强化互联网思维，把技术驱动作为重要支撑，不断以新技术、新应用引领和推动媒体融合发展，不断顺应互联网传播移动化、社交化、视频化的趋势，不断增强自身的发展动力和竞争力。（作者单位：辽源日报社）